В залежності від цілей визначається стратегія підприємницької діяльності.
Стратегія – це комплексна програма перспективних дій (заходів), яка забезпечує досягнення поставлених цілей. Існує також інше визначення: економічна стратегія – це система забезпечення конкурентної переваги фірми.
Стратегія як комплекс заходів охоплює стратегію маркетингової діяльності, науково-дослідних робіт, виробництва, фінансову, соціальну, екологічну. Результатом стратегічного планування є довгостроковий плановий документ – бізнес-план. Він складається з таких розділів: вступ; загальна характеристика підприємства та галузі; характеристика продукції (послуг) та ринків збуту; характеристика конкурентного середовища; план маркетингу; виробничий план; фінансовий план; оцінка ризиків.
Процес розробки (коригування) стратегії включає :
- Вибір сфери діяльності підприємства, тобто виду діяльності (виробниче підприємство, торговельне посередництво, фінансове підприємництво) та галузі (легка промисловість, машинобудування). Вибір здійснюється на основі оцінки фактичної і потенційної діяльності підприємства (устаткування, технології), привабливості даної сфери діяльності (попит, перспективність з урахуванням державних планів розвитку, світових тенденцій, пріоритетні направлення, пільги, рівень конкуренції, прибутковість). Діяльність підприємства може здійснюватись у кількох галузях і видах підприємницької діяльності. Це робиться для зниження ризику (горизонтальна, вертикальна інтеграція, диверсифікація).
- Визначення цільових ринків, тобто переліку конкретних виробів і кола споживачів. Відповідно визначаються технологічний розвиток, інвестиційні програми, вимоги до кваліфікації персоналу.
- Вибір програми дій (стратегії) на цільовому ринку. Залежно від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває фірма у даний час, її керівництво може вибрати одну з наведених нижче базових стратегій:
– стратегію виживання – вона є, по суті, захисною стратегією і використовується при кризовому стані економічної діяльності підприємства;
– стратегію стабілізації – стратегію діяльності підприємства з урахуванням нестабільності (коливання) обсягу продажу своєї продукції і отримуваної величини доходів;
– стратегію зростання – найприйнятнішу (найефективнішу) стратегію стабільного зростання обсягів продажу, прибутку, капіталу.
Процес планування (передбачення) потенційно можливих господарських ризиків звичайно охоплює такі процедури:
– визначення максимально можливих критичних допущень;
– виявлення можливостей виникнення кожної з несподіванок і розрахунки величини ризику кожного виду;
– розробку системи захисних (нейтралізуючих) дій за умови настання кризової ситуації на підприємстві.
На основі результатів ситуаційного аналізу здійснюється конкретний вибір стратегічних альтернатив фірми. Можливі варіанти вибору таких стратегічних альтернатив подані в таблиці 4. Користуючись такою своєрідною матрицею, можна точніше узгоджувати розроблену стратегію з можливостями фірми, особливостями виробництва і реалізації, процесом сегментації споживчого ринку. Вибір конкретної етапної стратегії фірми має здійснюватись на основі аналітичних оцінок господарських шансів і ризиків, що є найбільш вірогідними для кожної з можливих стратегій з урахуванням сучасної економічної ситуації.
Вибір стратегій виживання або стабілізації є об´єктивним і вимушеним процесом за умови катастрофічного занепаду економічної діяльності підприємницької структури чи настання нестабільності (значних коливань) у показниках фактичного продажу продукції та отримуваного прибутку.
Таблиця 4.Можливі стратегічні альтернативи виробничого підприємства стосовно його базових стратегій
| Базова стратегія | Показник вибору альтернатив | Можлива стратегічна альтернатива |
| Стратегія виживання (захисна) | Собівартість продукції Мінімальний рівень рентабельності
Частка фірми на ринку Чисельність персоналу |
Зміна стратегії маркетингу, товарної політики
Жорстка економія ресурсів Удосконалення управління фірмою |
| Стратегія стабілізації (наступально-захисна) | Дохід від продажу товарів
Дохід на активи фірми Дохід на акції та облігації Швидкість оновлення продукції |
Економія ресурсів
Зменшення питомих витрат, відновлення рівня доходу Стабілізація економічної ситуації |
| Стратегія зростання (наступальна) | Обсяг продажу продукції
Величина отримуваного доходу Частка фірми на ринку Індекс зростання виробництва |
Інтенсифікація ринку
Диверсифікація виробництва Міжфірмове ділове співробітництво і кооперація Зовнішньоекономічна діяльність |
Стратегія виживання має суто захисний характер і передбачає здійснення системи заходів, що забезпечують вихід фірми з кризового стану в максимально короткий термін. Підприємець зі своєю командою менеджерів має діяти рішуче і швидко здійснити:
– у сфері маркетингу – перегляд товарної політики, системи товаропросування, її більшу адаптацію до зовнішнього середовища і кон´юнктури ринку; проведення гнучкішої цінової політики; внесення необхідних змін в організацію виробництва;
– у фінансовій діяльності – створення умов жорсткої економії витрат матеріальних ресурсів, обмеження до виправданого мінімуму процесу інвестування; залучення нових банківських кредитів (бажано на пільгових та ощадливих умовах); централізацію фінансових операцій; аукціонний продаж чи закриття збиткових виробництв;
– у системі управління – перегляд методів управління, співвідношення централізації і децентралізації управлінських рішень; проведення необхідних кадрових змін.
Стратегія виживання не може бути довготривалою, оскільки не відповідає економічним інтересам підприємця і всього персоналу.
Стратегія стабілізації передбачає передусім вирівнювання обсягу продажу, прибутку та інших найбільш важливих показників ефективності підприємницької діяльності з наступним їх підвищенням. Залежно від реальної економічної ситуації на підприємстві рекомендується використовувати один з трьох вірогідних підходів до практичного здійснення стратегії стабілізації:
1) економія та найбільш ощадливе використання всіх видів ресурсів з активним наміром швидкої стабілізації системи господарювання;
2) позитивне зрушення в обсягах і ефективності виробництва з певною надією на швидке пожвавлення підприємницької діяльності;
3) обґрунтована стабілізація економічної ситуації, за якої стають необхідними довгострокові науково-технічні і соціально-економічні програми для досягнення міцної ринкової позиції фірми. Стратегія економії може бути використана у випадках, коли спад виробництва передбачений і контролюється дирекцією фірми або коли починається непередбачений раптовий спад обсягу продажу і загальної величини прибутку.
Цілі названої стратегії у відповідному вимірі часу можна сформулювати так:
– найближча (термінова) – зупинити спад ділової активності та результативності підприємницької діяльності;
– середньострокова – розпочати процес поліпшення економічного стану фірми;
– довгострокова – започаткувати стадію пожвавлення і зростання.
Стабілізація економічної ситуації звичайно здійснюється за умови, коли результативність підприємницької діяльності характеризується значними коливаннями. Специфічні дії дирекції фірми щодо досягнення стабілізації зводяться до такого: якщо коливання показників ефективності бізнесу мають короткостроковий характер, то варто домагатися необхідної збалансованості між обсягами виготовленої продукції і ринку її збуту; за досить тривалого періоду коливань, коли фірма тривалий час не спроможна забезпечити стабільність виробництва і продажу товарів, їй варто розпочати здійснення програми переходу на випуск іншого виду продукції.
Стратегія зростання є привабливою для будь-якої підприємницької структури. її треба розглядати як певну сукупність окремих стадій і адекватних їм різновидів стратегій загального циклу зростання, а саме: 1) початкову; 2) проникнення; 3) прискореного зростання; 4) перехідну.
Початкова стратегія циклу зростання характеризується певними особливостями. Основні з них такі:
1) виявляють і ліквідують вузькі місця у процесах реалізації конкретних проектів (інноваційних, інвестиційних, виробничих, сервісних), що не передбачені планом і програмами. “Вузькі місця” – це неузгоджені за спроможністю ланки виробництва всієї системи господарювання;
2) обсяг продажу товару повільно зростає, проте прибутку фірма практично не отримує. Метою цього різновиду стратегії є поступове зростання ділової активності для того, щоб забезпечити фірмі досягнення оптимальної ефективності господарської діяльності. Реалізація цього різновиду стратегії вимагає значних витрат ресурсів за мінімальних (часто відсутніх) доходів. Тому потрібне уважне ставлення до розв´язання фінансових проблем.
Стратегія проникнення. До визначальних і характерних її властивостей належать:
1) подальше проникнення фірми на товарний ринок, знаходження нових ніш збуту;
2) відносно пропорційне зростання обсягу продажу та прибутку (доходів);
3) поява певних конкурентних переваг в окремих напрямках діяльності.
Стратегія проникнення звичайно передбачає збільшення темпів зростання обсягу продажу, придбання (купівлю) інших підприємницьких структур; активізацію реалізації довгострокових програм з метою модернізації техніко-технологічної бази фірми і зміцнення фінансового її стану.
Стратегія прискореного зростання супроводжується швидким збільшенням обсягу продажу і доходів, причому зростання доходів за своїми темпами випереджає динаміку обсягу продажу. Разом з тим спостерігається і негативна тенденція – необхідність вкладання великих фінансових ресурсів у технічний розвиток виробництва і післяпродажний сервіс. Метою цього різновиду стратегії зростання є максимально можливе використання внутрішньофірмових можливостей. Тому фірмі вигідно стратегію прискореного зростання підтримувати якомога довше.
Стратегія перехідного періоду. Перехідній стадії притаманні такі риси: зменшуються темпи зростання обсягів продажу і загальної величини прибутку; на завершальній стадії цього періоду може настати стагнація, яка примушує фірму переорієнтуватися на іншу базову стратегію (стабілізації або виживання). Метою стратегії перехідного періоду є перегрупування ресурсів і напрямків діяльності фірми задля скорочення періоду стагнації. Застосування цієї стратегії є виправданим для започаткування підприємництва, можливості втримання на ринку і для зміцнення своїх позицій на ньому, якщо зростає попит на продукцію тощо.
Стратегію розвитку фірми розглянемо на прикладі можливих альтернатив стратегії зростання.
Інтенсифікація ринку спрямовує зусилля підприємства на закріплення своїх позицій на ринку. Інтенсифікація ринку реально може проводитись за допомогою трьох основних методів:
1) Проникнення на ринок. Метод охоплює стимулювання продажу товару за допомогою реклами; активізацію збуту продукції; розширення форм стимулювання покупців;
2) Розвитку ринку. Метод здійснюється за активного маркетингу продукту з одночасним входженням фірми у нові сегменти ринку завдяки витісненню з певного його сегмента конкурентів або за рахунок вищої якості продукту;
3) Географічної (територіальної) експансії. Метод пов´язаний з інтенсивним виходом фірми на нові географічні ринки збуту за допомогою нових посередників, відкриття нових представництв.
Диверсифікація виробництва зв´язана з проникненням капіталу певної фірми в галузі, які прямо не торкаються основної сфери її діяльності.
Важливими стратегічними альтернативами функціонування та розвитку підприємства є також міжфірмове співробітництво, кооперація та зовнішньоекономічна діяльність.
Основні напрямки стратегії зростання можна відобразити, як у таблиці 5.
Більш агресивні напрямки стратегії потребують додаткових витрат на розробки нової продукції, освоєння ринків, захоплення підприємств-конкурентів.
Таблиця 5.Напрямки стратегії зростання
| Ринок збуту | Продукція | |
| стара | нова | |
| Освоєний | Проникнення на ринок | Розробка нових видів товарів |
| Новий | Розширення ринку збуту | Розробка нової продукції і розширення ринків |