У сфері міжнародного підприємництва вже давно розроблено, а практикою комерційної діяльності відпрацьовано та визначено правила “ринкової гри” – взаємовідносини підприємців із партнерами і конкурентами.
Мова піде про головний аспект взаємовідносин на ринку – конкуренцію, а точніше – етику конкуренції.
Понад тридцять років тому економіст А.Карр написав статтю “Чи етичний блеф у бізнесі?” Він запропонував обміркувати таку тезу: сфера підприємництва розробила свої правила гри, дуже схожі за своєю суттю з грою у покер. І в тому, і в іншому випадку неправда перестає бути неправдою, оскільки всі учасники гри заздалегідь знають, що відвертості від партнерів чекати не слід. У покері, як і в бізнесі, провідним є елемент випадковості, однак переможцем стає той, хто грає більш майстерно. Для перемоги необхідне досконале знання правил, вміння збагнути психологію партнерів, залізна витримка і здатність швидко та ефективно скористатися наданими можливостями. Ніхто не очікує від гравців у покер дотримання етичних норм. Вважається доволі правомірним за допомогою блефу вивести з гри навіть приятеля. Кожен захищає себе сам. Вияв милосердя до потерпілого розглядається як особиста справа гравця.
Отже, своєрідна етика гравця відрізняється від етичних ідеалів цивілізованих людських відносин. Гра передбачає недовіру до партнера, ігнорує почуття дружби. В основі взаємовідносин гравців не доброта і добросердя, а хитромудрий обман і прагнення приховати свою силу і наміри. Незважаючи на це, ніхто не засуджує покер за його правила. Тому, мабуть, не можна засуджувати правила гри у сфері підприємництва тільки за те, що поняття “справедливо” і “несправедливо” трактуються в ньому не зовсім так, як того потребують моральні традиції, що панують у суспільстві.
Розглянемо декілька ситуацій, що ілюструють вищенаведене.
- Підприємець, який займається продажем великих партій цигарок і отримує великий і стабільний прибуток донедавна не був упевнений, що паління призводить до раку легень. Згодом він ознайомився із результатами наукових досліджень, в яких доводиться очевидність взаємозв’язку паління із раковими захворюваннями. Як йому бути?
- Фірма за допомогою дослідницьких робіт вирішила вдосконалити свій товар. Однак результат виявився не таким, як очікувалось. “Вдосконаленою новинкою” товар так і не став, але підприємець знає, що такий рекламний засіб підвищить його збут. Як бути?
- Підприємець знайомиться з жінкою, яка донедавна була менеджером у конкуруючій фірмі. Є можливість взяти її на роботу. Вона із задоволенням розповість про всі плани конкурента на наступний рік. Як бути?
Повернемося до порівняння підприємництва із покером. Зрозуміло, такий підхід зовсім не передбачає, що в приватному жиггі підприємці обов’язково байдужі до етичних норм, але на роботі ці люди перестають бути пересічними громадянами. Вони стають учасниками гри, яка відбувається за своєрідними етичними канонами, оскільки кінцева суть її теж своєрідна – здобуття прибутку.
Якщо бажаєш досягти успіхів у бізнесі, необхідно долати перешкоди, слід навчитися вводити в оману, практикуючи напівправду і недомовки. Якої б форми блеф не набував, він – невід’ємна частина гри, і підприємець, який не оволодіє достатньо її технікою, вряд чи зможе досягти успіху або прийти до влади.
Конкуренція повинна бути чесною, шахрайство не припустиме. Тим підприємцям, хто веде “нечесну гру”, ніколи не досягти справжнього успіху, тому що їм буде важко знайти партнера по бізнесу. Людей, які обдурюють, у діловому світі завжди засуджували. Той, хто припускається брехні та фальсифікації, більше втрачає, ніж виграє. Завоювання авторитету – це складний і тривалий процес, однак, якщо підприємець ним володіє – це 50% успіху.
Наприклад, одна з російських фірм, що недавно відкрилася, уклала угоду з австрійським бізнесменом про поставку йому великої кількості будівельного лісу. Австрійські експерти провели перевірку і були задоволені її результатами. Але при розвантаженні вагонів з’ясувалося, що замість першокласної деревини у вагонах були горбилі, пні тощо – повна невідповідність знімкам експертів. Австрійський бізнесмен змушений був повернути товар за власні кошти. Він вирішив більше не співпрацювати з російськими підприємцями і, використавши свої зв’язки в бізнес-світі, вплинув на багатьох потенційних партнерів, що намагалися зав’язати з Росією ділові відносини. В результаті фірма проіснувала недовго: не знайшла партнерів.
Звісно, нечесні бізнесмени завжди були і є зараз, і це всім добре відомо. Саме вони склали приказку: “Не обдуриш – не продаси”, яку нерідко і сьогодні доводиться чути. Однак нечесність у сучасному цивілізованому бізнесі скоріше прикре виключення, аніж загальне правило. Зараз без чесності і порядності у відносинах між промисловими підприємствами, банками, окремими людьми цивілізоване суспільство неможливе. Це підтверджується хоча б тим, що тони нафтопродуктів, десятки мільйонів акцій та інших цінних паперів кожного для продають і купують на товарних і фондових біржах Заходу на підставі усних угод. Чесність і порядність виявляється також і в тому, що кожного року придбаються товари на мільярди доларів на підставі не оформлених своєчасно контрактів. Багато оптових і роздрібних фірм довіряють оформлення супровідних документів на товари своїм постачальникам. Принцип, за яким гарантується повернення грошей у разі незадоволення клієнта, дуже розповсюджений у багатьох західних фірмах, корпораціях і магазинах.
Звісно, і в промислово розвинених країнах у сфері бізнесу трапляються випадки зловживань, елементарної непорядності, виникають скандали. Однак головне в бізнесі – чесність, порядність, намагання не обдурити партнера, а укласти взаємовигідну угоду, для того щоб рухатися вперед.
Вступаючи на ринок, важко знайти свою нішу, бо вже майже всі товари виготовляються і продаються. Як же бути, щоб і прибуток мати, і партнерів, і не загинути в конкурентній боротьбі? Треба керуватись основним законом ринку: задовольнити потреби клієнта більш якісно і за більш прийнятну ціну, а не обмовляти продукцію чи послуги інших фірм. Деякі бізнесмени використовують чутки як засіб конкурентної боротьби. Наприклад, розповсюджують чутки про те, що конкурент шиє одяг чи взуття на місцевих фабриках, а видає за продукцію відомої закордонної фірми.
Однак слід пам’ятати наступне – чутки не є свідомою брехнею, вони належать до так званих засобів “недобросовісної” конкуренції. Це означає, що коли джерело чуток буде “вираховане”, такий підприємець автоматично втрачає довіру інших підприємців. Таким чином, намір “підмочити” репутацію конкурента обертається власним програшем.
Для відпрацювання стратегії та тактики конкурентної боротьби слід залучати цивілізовані методи. Необхідно знати основні характеристики продукції конкурента, щоб зробити свою продукцію чи послуги конкурентоспроможними.
Японські фірми одними із перших у діловому світі усвідомили необхідність ретельного вивчення позицій конкурентів. їх приклад наслідують багато фірм, компаній, корпорацій. Наприклад, компанія “Форд” розбирає вироби конкурентів (все до останнього гвинтика). Це дає змогу проаналізувати не тільки матеріал, із якого виготовлена деталь, а й особливості самого процесу виготовлення. Потім проводять розрахунок витрат, визначають собівартість деталей, роблять висновки. На підставі цього виробляють новації щодо якості, зниження собівартості деталей та уніфікації вузлів і блоків.
Іноді з’ясовується, що собівартість продукції можна знизити. Це у свою чергу дає певні переваги. Якщо вирахувати затрати на виготовлення товару, то можна дізнатися, чи може конкурент дозволити собі знизити ціну. Японські фірми використовують таку інформацію, щоб збити ціни.
Фірма “IBM” вийшла на ринок у 60-х роках під гаслом: “Хто володіє інформацією, той володіє світом”. Дуже доречно.
Необхідно використовувати існуючий досвід: скласти список конкурентів (за телефонним довідником, рекламою тощо), ознайомитися з рекламними матеріалами, відвідати збори професійних асоціацій і союзів. Все це дозволить більше дізнатися про своїх конкурентів.
Серед ваших колег, як правило, є добре обізнані люди, що знають сферу вашої діяльності та її представників. Зверніться до них, або самі скористайтесь послугами конкуруючої фірми.
Відомі фірми постійно оцінюють конкурентів. Для цього складається спеціальна облікова картка.
Конкурент…………………………………………………………………………….
Ким складалася……………………………………………………………………
Дата………………………………………………………………………………………
Адреса конкурента………………………………………………………………
Юридична фірма………………………………………………………………….
Кількість співробітників………………………………………………………
Відношення власності…………………………………………………………
Наявний капітал…………………………………………………………………..
Капітал…………………………………………………………………………………
Місцезнаходження………………………………………………………………
Прибуток………………………………………………………………………………
Відсотки………………………………………………………………………………..
Інвестиції………………………………………………………………………………
Керівник………………………………………………………………………………..
Рік заснування………………………………………………………………………
Партнери………………………………………………………………………………
Баланс, річні звіти (якщо можливо)……………………………………
Діяльність конкурента оцінюють за наступними критеріями:
Конкурент є:
– провідним у галузі
– важливим суперечником (15% ринку і більше)
– одним із багатьох
– незначущим
Діяльність конкурента:
– розширюється
– зупинилася на певному рівні
– згортається
Конкурент є:
– малодієвим, консервативним
– агресивним, швидко реагуючим
– інше
Як можна описати філософію
фірми конкурента……………………….
Основні цілі……………………………….
Ринки/регіони:
– внутрішній
– зовнішній (країни)
Груии виробленої продукції………………………………….
Нова продукція за останні 3-5 років (частка в обороті) Нові засоби виробництва
Кадри (останні 3-5 p.):
– кількість
– витрати на персонал
– квота зарплати
Фірма:
– організаційна структура
– система управління
Мета, стратегія:
– у минулому
– нині
– перспективи на майбутнє
Сильні та слабкі сторони:
– маркетинг
– виробництво
– продукція
– управління
Як побудована система реалізації?
– територіально
– відносно продукції
– у цілому
Серед яких груп споживачів конкурент має переваги і чому?
група……………………………………………………….. причина……………………………
Службу реалізації у конкурента відвідують (порівняння):
за день за місяць
– більше споживачів_____
– одночасно декілька споживачів
– менше споживачів___
Чи дотримується конкурент агресивної
цінової політики у продажу? так ні
Ціни продажу:
дорожчі однакові дешевші
Як реагують суперники на:
нерішуче нормально дуже швидко
– введення нової продукції_____
– зміну постачання____________
– рекламу________________
Яка динаміка цін на основні товари конкурента за останні два роки порівняно з р.
Артикул дешевші однакові дорожчі
Які пільги надає конкурент (в якому обсязі)?
– пролонгований строк платежів……………………………..
– знижка посереднику…………………………………….
– комісійні посереднику
– знижка при оплаті готівкою чи до строку
– чеки, квитанції, розписки
– інше
Які знижки надає конкурент клієнтам:
– безкоштовний сервіс
– збільшення гарантійного строку
– сприятливий продаж
– знижка на ярмарку
– впровадження продукту на ринок за зниженою ціною………………………………..
– участь у витратах на рекламу
– інше………………..
Підсумкова оцінка конкурента…………………………………………………..
Складання бази даних про конкурента кропітка справа, яка потребує не тільки педантичності в оформленні, але й високого професіоналізму. Тому доручати таку роботу слід людині, яка буде постійно відстежувати і поновлювати інформацію, а головне – аналізувати її і робити прогноз тенденцій розвитку конкурентів.
Сформований банк даних на кожного конкурента дозволяє виявити його сильні та слабкі сторони, розробити стратегію своєї діяльності. Це дозволить протриматися на ринку, стати лідером у галузі чи знайти в конкуренті партнера. Такої стратегії в конкурентній боротьбі дотримується більшість фірм і компаній.